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看《西游降魔篇》學品牌塑造
作者：鄒凌遠 日期：2013-2-27 字體：[大] [中] [小]
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蛇年春節(jié)一開年，大年初一觀眾期待已久的電影，由周星馳總制片，監(jiān)制，編劇，導(dǎo)演的《西游·降魔篇》如期上映。繼而在這部電影的熱播效應(yīng)下，首日斬獲7685萬元票房，一舉刷新華語片首日票房紀錄，讓國內(nèi)電影市場也徹底驚爆了。此外還一舉拿下包括華語電影最高首映日，最高次日，最高第三日，最高第四日，最高第六日以及第五日的內(nèi)地影史最高單日票房等多項紀錄，除此之外還有在本周尚有兩日的情況下便已刷新內(nèi)地影史次周票房紀錄。上映第五日，恰逢情人節(jié)，在節(jié)日的推動下，《西游》于2月14日單日勁收1.22億元。上映數(shù)日，就贏得如此眾多之“最”，顯然是得到了觀眾的廣泛認可。
然而看過這部影片的人也知道，它的故事情節(jié)也不是那么驚天動地，而是樸實無華的“愛情”；它的演員陣容也不是強大無比，相比其他大片反而略顯普通；它有的特效不是推陳出新，也只是大家都能用的3D效果。但從市場反應(yīng)看，這部影片的成功是毋庸置疑的；但成功為何來的這么驚人？顯然跟營銷炒作、周星馳、無厘頭式幽默、演員等有很深的關(guān)系，但這不是本文要討論的主題。正因為這部影片成功的過于驚人，像是一個新產(chǎn)品或品牌推出火爆銷售一樣；這才是本文要分析的重點。而在觀看影片的過程中，筆者恰恰看出了一些特別之處，讓人深刻反思，這正是品牌所需的東西；但它的手法卻是含而不漏。接下來就深入分析，怎么看《西游·降魔篇》學品牌塑造。
品牌情感度：一部好電影，延續(xù)《大話西游》情
1994年12月21日，由周星馳主演的《大話西游之月光寶盒》在香港公映。然而當時票房成績不佳，但在21世紀以后卻成為經(jīng)典。1996年影片轉(zhuǎn)到北京電影學院，這部“另類”的電影在高校中的放映立刻引起“滿堂彩”。開始有研究者專門研究影片的巡回式結(jié)構(gòu)、臺詞對白、經(jīng)典解構(gòu)等之于文化學上的意義，更深受廣大莘莘學子的追捧。隨后這部電影在電視上播出，后曾重播過多次，這培養(yǎng)了一大批“大話迷”；21世紀的到來，這部影片也發(fā)展到了鼎盛時期，時至今日它的影響依然存在。這部電影的撕心裂肺的愛情故事，似乎也是陪伴著整個80后成長，影片的感人情節(jié)也在觀眾腦海里留下了深刻影響，心中總是充滿懷念與期待。此次，《西游·降魔篇》上映，掠過電影前奏的緊箍咒，看過之前《大話西游》的人就自然明了，二者之間的關(guān)系很密切，感覺前者就是后者的延續(xù)。這就讓人在觀看電影的同時，自然而然就沉浸到了《大話西游》的美好情感中，這種深切的情感也就隨之嫁接到了新影片上；讓人觀后感覺余味悠長，深表贊嘆。帶著一種美好的情感，看完《西游·降魔篇》，深感推陳出新、青出于藍，新片也就被觀眾記住。
做品牌需要的就是這樣一種感情的延續(xù)，而從電影《西游·降魔篇》中，我們可以總結(jié)出一條品牌哲學：“品牌情感是一個積累的過程，延續(xù)才能被更多受眾所認可，從而奉為經(jīng)典�！边@也就是說在塑造品牌時，當使用了一種風格、情感、符號等元素時，受眾對此產(chǎn)生了好感，就不要輕易去改變；而是要充分利用受眾對品牌產(chǎn)生的情感度，在延續(xù)中不斷進行有效創(chuàng)新，從而有效抓住購買心理�！段饔巍そ的费永m(xù)的是《大話西游》的美好情感，并在此基礎(chǔ)之上更勝一籌，故事情節(jié)變得更加成熟。那么對于品牌來說，一方面是如何在傳播中與消費者建立起一種情感溝通呢。這就需通過營銷、廣告、公關(guān)等各種手段，去詮釋，去表現(xiàn)出來。另一方面是如何能夠在溝通過程中，讓消費者的好感與日俱增，保證品牌的長久不衰呢？這就需要良好的客戶維系，做到良好的售后服務(wù)，而品牌的更新。換到產(chǎn)品策略上，道理都是相通的。
品牌關(guān)聯(lián)度：一個奇導(dǎo)演，眾望所歸周星馳
雖然《西游·降魔篇》票房如此之高，但是看過之后，也沒能贏得一致的認可。大部分人表示說這部電影拍得很不錯，故事情節(jié)顛覆；但反對的人卻也有自己的觀點，認為是大家盲目跟進，即便此次周星馳沒在《西游》中露臉，但是大家沖著周星馳這三個字，都一股腦兒地進影院捧場。事實上，為什么這部分影片會這么火，顯然跟這三個字有很大的關(guān)系。眾所周知，周星馳有香港“喜劇之王”之稱，更是“無厘頭”電影始祖，在華人世界具有極大影響力和知名度。而原本周星馳在拍完《長江七號》之后，就很久沒有出新作，像是從電影市場銷聲匿跡。但在觀眾的心智中，周星馳的影響力很深，而且對于他的作品看過很多，喜劇自然沒的說，這也就造成了觀眾對周導(dǎo)的一種由愛而生的期待心理。再者以往周星馳主演的電影都深受觀眾歡迎，現(xiàn)在一提到他，大家普遍的認知就是無厘頭、搞笑、值得一看，或是有他在，電影肯定好看。不得不說“周星馳”對于《西游·降魔篇》來說，給影片帶來的是豐富的聯(lián)想和對觀眾的號召力。這就好比，周星馳就是這部影片的代言人，一看到他，觀眾就會產(chǎn)生各種天馬行空的想象。
那么，在品牌塑造的過程中，關(guān)聯(lián)度重不重要呢?答案是肯定的，它關(guān)系到消費者對品牌的聯(lián)想、記憶、美譽等方面，能讓消費者有一點聯(lián)想到品牌。從電影中，我們可以得出另一條品牌哲學：“品牌關(guān)聯(lián)是消費者在腦海中會自然而然形成的一種認知，好的關(guān)聯(lián)度能夠讓消費者對品牌充滿好奇和期待，從而引發(fā)情不自禁地購買�！焙玫年P(guān)聯(lián)度的塑造，需要一些美好的事物來承載，簡單而行之有效的方法有：邀請比較契合和形象好的代言人、推出領(lǐng)先的好產(chǎn)品、給予消費者好的回饋、參與社會公益事業(yè)等。這些比較容易執(zhí)行，而且快速，能夠在瞬間引起社會廣泛的關(guān)注，也利于受眾產(chǎn)生認知。《西游·降魔篇》有周星馳當招牌而備受期待，王老吉因公益捐贈贏得了民族情感；那么你的品牌有什么關(guān)聯(lián)，這就需要你去創(chuàng)造，賦予它生命力。
品牌忠誠度：一首斷腸曲，天涯何處覓知音
如果問，為什么《西游·降魔篇》會讓我記憶深刻，還流連忘返？那是因為我對這部電影產(chǎn)生了內(nèi)心的喜愛，而且任憑別人怎么說它不好，都不會改變我對這部電影的看法；也難以阻止我反復(fù)去回顧，這就是我對它很忠誠。倘若要問，這種忠誠度是從何而來。明白的說，不是因為電影的故事情節(jié)，更不是因為周星馳他本人；而且劇中的各種演員對我也沒有吸引力。而是這部影片中的一首感人肺腑的曲調(diào)，它讓我內(nèi)心產(chǎn)生了共鳴，然后才是對這部電影深深的認可，并回味無窮。這首《一生所有》，曾經(jīng)在《大話西游》中就已經(jīng)用過，配上最后故事的大結(jié)局已經(jīng)讓人記憶猶心。然而這次這首曲調(diào)在《西游·降魔篇》中變成了主旋律，而且影片凄美的愛情故事，因此開始，也因此結(jié)束，相互配合電影劇情也展現(xiàn)的淋漓盡致，觸動人心�；蛟S這就像是一個品牌，因為這首音樂詮釋了所有，而讓很多人喜愛。品牌需要努力的目標，不正是如此嗎？
正所謂，一首斷腸曲，天涯何處覓知音，如果一個品牌與消費者能夠如此，那么成功也就簡單了很多。觀看了電影，自然也就會知道這條品牌哲學：“品牌忠誠度在于自身盡情的釋放與展現(xiàn)，以一種鮮明的情感去感染人的情感，從而讓消費者產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴�！敝艺\度于品牌來說，它的作用顯然是不用深入講解，大家也都了然。就像地雕牌洗衣粉，為什么在國際兩大巨頭寶潔和聯(lián)合利華的合圍下，依然能夠占據(jù)洗衣粉市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，悍然不動。這就得益于消費者對雕牌的忠誠度很堅固，因為它的溫情路線，感動了太多人。那么，在品牌塑造過程中，忠誠度的建立就要根據(jù)你的目標人群講述怎么打動人心的故事；走溫情路線也好，走時尚路線也好，最終還是要落到目標人群身上。通過對目標人群生活習慣的深入分析，然后找出與品牌最契合的一點，將這一點無限放大，以此抓住消費者心智。
事物總是會有多面性，這就在于我們的眼光如何去看。把《西游·降魔篇》當做是一個品牌看，那么它展現(xiàn)在我眼前的就是一個成功的品牌。你看過了這部電影，深入思考，也就可以就從中學習如何塑造品牌。